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淘宝代运营:98%的人理解的店铺人群精准问题都是“错的”。


[写在前面]做电商从来离不开商业本质的两个核心,一个是产品一个是用户。只有从商业本身的视角看电商平台,才能认知的更清楚。商业就是买卖,买卖之间匹配的是需求和供应关系。商业逻辑永远是买东卖西,度远近,辨贵贱,调余缺。
 

淘宝代运营

正文
 

在商业中产品和用户永远是最重要的,电商亦如此。
 

一个好的运营应该从产品思维来寻找人群。
 

在产品端首先要解决的是商业最核的首要原则:供求关系。下面就是根据产品匹配特定人群需求来满足特定人群需求的过程。也是产品开发的底层逻辑,同是产品存在的意义。
 

只有产品能匹配需求和供求关系才是最根本的。
 

至于买东卖西,度远近,辨贵贱,调余缺。这些都基于供求关系衍生的一般商业规则。
 

做电商遵循的也是商业最基本的原则和基础内容。
 

消费者搜索关键词或者通过其他行为路径表明背后的购物意图,通过研究行为足迹,分析深挖数据研究足迹背后和数据吧背后的购物意图是一个运营工作的核心内容之一,运营实战过程中讲究的关键词布局,人群标签布局说到底最根本的就是产品找需求的过程。
 

挖掘到真正的购物意图是关键词最大的价值。
 

布局关键词解决的核心问题:测试和明确流量方向,词系成交方向和成交属性展现范围。
 

不管是坑产时代和如今的推荐式流量时代以及后面怎么变流量规则,产品存在的最根本意义是不会变的。不管营销的方式和流量给予的机制怎么变。产品满足需求,从需求中匹配产品升级改进产品是永远的王道。
 

淘宝发展基本分为三个时代:关键词时代,坑产时代和标签时代;其发展的背后也是商业本质中最核心原则:供求关系的阐述。
 

供小于求的关键词时代,产品不丰富,网上sku链接少,只要100%匹配搜索关键词就能得到展现。
 

到了第二个坑产时代,平台快速发展很快到了供大于求的局面,淘宝就要考虑真正的优质产品匹配消费者,提高用户粘性就有了关键词和单品的坑产周期排名。
 

时至今日物质产品过剩,加上消费者购物行为发生变化,时间碎片化需求的个性化,催生了千人千面的标签时代到来。标签的意义在于提高PV价值,为产品和用户的深层数据画像服务。
 

咱们再谈下第二个核心:用户,98%的人理解的精准人群都是错的。
 

真正的店铺人群精准是系统人群和定向人群的精准。
 

如何在一个用户的足迹下发现购物意图匹配推荐产品,在推荐式流量机制下,时效性就变的尤为重要。
 

推荐流量如何精准,要想测定搞清楚底层的逻辑还是要从商业的思维去思考这个问题。
 

一个是从购物意图这条线上思考,另一条思考线就是真实成交人群标签画像上。
 

如何快速的测试或者叠加真实的店铺成交人群标签画像,是我们首要考虑的问题。
 

在人群没有确定确认的情况下是不适合做任何坑产上以及人点击量上的拉升的。
 

因为人群标签控制展现范围,产品和消费者属性标签影响成交方向。
 

从另一个“圈人”和“收割的视角”在所有的推广工具中,只有直通车的自定义人群里面的基础属性人群是潜客人群,其他人群都是系统人群(新客和老客)。
 

我们所谓的直通车优化人群是从性别,年龄,消费层次这三个价值层面来测试运用人群标签提高展现价值的。
 

但是人群标签以及人群分层的利用价值绝不是仅仅这三个基础属性人群标签。
 

可以说直通车基础属性人群标签是我们人为能优化的,能测试描绘购物意图背后人的大体人群标签画像。
 

大体知道自己的基础人群画像是什么样的,到这一步来谈论人群精准的问题,是可笑的,贻笑大方的。
 

因为优化到这一步只是在放大展现量,测试和优化提高新客和老客效率的过程。
 

新客和老客才是一个店铺的宝藏。
 

我们做的所有优化,从关键词,人群标签,视觉优化,营销策略都是为了新客和老客服务。
 

现在想想通过直通车基础属性人群来优化到三三组合就谈人群精准的问题是不是确实早了点。
 

到这一步只是优化展现渠道的第一关。解决的是初始人群画像,只能解决初期人群标签精准的问题。
 

一个店铺人群精准不精准永远看的是系统人群,而非基础人群。
 

我一直说:系统人群,特别是系统定向人群才是未来。
 

只有系统人群,定向人群和优质扩展人群才能真正做到人群错位和竞争对手人群区分开来。在基础人群层面上的人群优化是区分不了竞争对手人群的更别谈人群错位的问题。
 

系统定向人群:因为没有推荐标准所以和竞品人群错位。
 

系统人群:因为是新客老客价值本身就高加上组合方式不同,所以能和竞品人群错位。
 

系统人群即系统定向人群又基于基础属性人群
 

他们之间的关系:基础属性人群影响系统人群及系统定向人群。
 

系统人群和系统定向人群反馈反哺基础属性人群权重让展现量放的更大。
 

基础属性人群是拉新流量来源的泉眼。
 

保证保障了系统人群和定向人群的来源及展现价值和反馈数据。
 

现在能不能明白在开车的过程中,根据所谓的人群测试表现好的人群留,表现不好的删减思维去优化,数据越优化越差的原因了吗。用这种优化人群的思维到最后肯定是没展现没点击的。
 

原因很简单--基础属性人群是潜客,系统人群和定向人群是新客和老客。用这样的思维去处理,人群价值不一样,基础属性人群的数据表现肯定不如系统人群和定向人群的,删到最后基础属性人群被删除玩,系统人群和系统定向人群也就失去了流量来源,失去了“定海神针”从而影响精准性。
 

我在标签叠加玩法中就已经强调多次,基础属性人群的重要意义和作用。
 

基础属性人群:考核的是点击率,考核的是收藏加购,基本和成交无关。
 

基础属性人群的核心职责就是优化精准展现,精准引流,精准“圈人”
 

成交是收割端人群的考核指标。
 

又简单的阐述了--鬼式高流量价值闭环体系链条的一个内闭环圈人和收割逻辑。
 

单独从人群标签的利用层面来说,有些人群标签就是用来圈人的,有些人群标签就是用来收割的是不能乱的。
 

上一篇《市场营销的本质在电商领域的运营与思考》一直强调的多渠道有序触达结合消费者状态构建最强的营销闭环同样遵循“圈人”和“收割”的底层逻辑。
 

最核心的还是潜客到新客,新客到老客,老客到潜客的核心运营逻辑。
 

还是那句话,不管市场营销变得多么复杂,越是杂音扰乱,越不能忽略商业本质最基本的核心内容。
 

越是玩不转的时候就更应该回头注重--产品。
 

根据产品找人群,通过人群做生意。
 

简单来说如果淘宝还有下一个红利机会就看谁,对做人群的生意理解的更深,对产品和用户理解的更深。
 

怎么去挖掘人群需求,怎么去优化人群标签提高人群利用价值,怎么通过商业本质搭建流量之间的过滤和闭环。
 

标签是桥梁。
 

所以达摩盘大家后面是一定要研究的。
 

达摩盘是标签组合人群工具。
 

组合方式能提高人群的触达效率,快速修正标签人群。
 

可以快速获取精准流量,提高 投产比。
 

达摩盘是一个人群推广工具后就会遵循市场营销的竞争游戏,最终也会被竞争态势打破平衡。终极手段还是要从我上述运营逻辑背后找出路:“做人群的生意,搭建购物意图和人群过滤模型提升人群触达效率形成有序触达构建高价值闭环营销链条”。

编辑:淘宝代运营




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