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聚划算百亿补贴:2020电商之战最大变量?


几乎是秒空。

12月16日,刚刚上线的大别山土猪肉瞬间抢售一空,19块9一斤的让利价格,不仅刷新了电商猪肉价格,比线下超市也优势明显,吸引大批“猪肉焦虑”消费者抢购。

仅当天,包括19块9一斤低价猪肉在内,就有2吨猪肉通过聚划算走向全国各地消费者餐桌,店铺页面里硕大的“百亿补贴”更是格外醒目。

值得注意的是,这些来自安徽舒城县的土猪肉,70%的订单都被下沉市场消费者拍走。

无论是“补贴猪肉“这类农产品,还是亮出戴森吹风机、iPhone11、Airpods、Sk-ii神仙水等“硬通货”,给出最低价做“百亿补贴“,已经成为电商平台的一致步伐,新的“用户争夺战”正拉开大幕。

2019年,下沉市场故事多,面对流量红利见顶的压力,拼多多用“百亿补贴”追逐一二线城市用户,试图驶入五环内。京东京喜推“超级百亿补贴”,紧锣密鼓触探下沉市场;不过对于阿里聚划算来说,百亿补贴似乎已不仅是价格,更是一套完整的生态。

今年以来,阿里把“复兴”聚划算作为重要的战略举措,背后目标,就是强化淘系在下沉市场的竞争优势,而“官方正品”也成为其竞争的关键词。

电商平台要抢夺中国近三百个地级市,三千个县城,四万个乡镇,六十六万个村庄,背后的用户和消费力,显然仅靠短期补贴是不能满足市场需求的,百亿补贴必须找到常态化的出路。

电商“百亿补贴”入场券

AirPods2一家卖899元,另一家只卖799元,张永佳在几个电商平台比了又比,发现价格一家更比一家低,“百亿补贴这是准备硬钢到底了啊”。

2019年,各家平台无一避免,纷纷入局开启“百亿补贴”,优惠活动也成了2020年电商之争的“信号枪”,意味着平台补贴之战就此再次拉开。

12月11日,聚划算“百亿补贴”正式上线,聚划算方面称,优惠活动将成为常态。此前数据显示,不到两周时间内,聚划算累计访问已经突破5000万人次。

不过,相对消费者的真实惠,商家端的反馈似乎更为重要。

近段时间,安徽舒城返乡大学生王欢、魏霞夫妇的大别山土猪肉天猫店,曝光量、订单量都有了显著提升。适逢年关,王欢、魏霞夫妇忙得不可开交,每天新宰的猪肉被迅速送至全国各地。在今年大众“猪肉焦虑”,调侃“能吃猪肉才是真土豪”时,他们反而通过通过参与聚划算百亿补贴,将猪肉价格降了下来。

他们和舒城的养猪户一起,拿出了超过一百头的出栏肥猪,以平价直供聚划算,也给出了19块9的全网最低价让利。对大别山的养猪户们来说,依靠聚划算生态,除销量爆发外,最大的意义在于消费者对大别山土猪肉品牌的认知开始建立。

聚划算背靠整个淘系生态,阿里经济体整体的实力,让聚划算的补贴是可持续的,而这样的补贴又会进一步带动淘宝的交易活跃度,为更多商家创造增长的空间。

越来越多的品牌愿意让利,参与到聚划算活动中。聚划算运营总经理陈浩此前曾透露,聚划算百亿补贴目前上线的商品已经超过1000款,覆盖淘系几乎所有核心品类,均系全网最低价。

Tech星球体验后发现,聚划算百亿补贴商品中,涉及较高补贴的硬通货产品——iPhone11、SK2精华水、戴森吹风机等为限量抢购,得拼手速。同时,参与百亿补贴的货品,有相当部分来源于天猫超市、天猫国际官方直营等阿里自营业务。

可以看到,在聚划算划定的百亿补贴范畴内,有海尔等头部品牌的冰箱、空调等家电,三只松鼠等品牌的零食礼包,耐克、阿迪的鞋服,乃至于猪肉、牛排、进口车厘子、榴莲果肉等生鲜商品一应俱全。

实质上,聚划算背靠淘宝天猫的生态优势,也在百亿补贴中展现出来。从聚划算供给侧商品数量上来说,淘系的商品为聚划算百亿补贴提供了庞大的货品池,这也让聚划算百亿补贴得以覆盖更多品类和品牌。

电商平台在百亿补贴的Battle中,比拼的已经不只是消费端用户的感知和消费力。另一边,对商家的赋能也显得尤为重要,这是平台制胜的关键之一。

聚划算“复兴”

这场复兴从2019年3月开始,蒋凡宣布聚划算将升级为“阿里集团品质惠经济战略窗口,全球消费者品质惠生活首选购物平台”。简单地说,这天之后,聚划算开始被看作是驱动阿里下沉市场的核心引擎,成了淘系品牌中名副其实的“下沉担当”。

最为明显的变化是,今年手机淘宝改版,聚划算、今日爆款、淘抢购、天天特价在首页获得了多个显要位置,这意味着,用户并不需要经过跳转或搜索划动等,可以直接进入专门区域,获得了更多流量倾斜。

在今年618时,淘系公开史上最大规模的“千万爆款打call团”玩法。通过聚划算,天猫平台预计每天产生10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”,连续18天冲刺品牌主力爆款,推高交易额。

也是从618后开始,聚划算开始在诸如双十一、双十二的大型促销活动中,被置于关键位置。同时,今年聚划算还将聚划算大促升级为“99划算节”。

阿里巴巴大聚划算事业部总经理刘博当时表示,这意味着阿里在这一购物节上更多的资源投入,不仅是一次最接地气、覆盖最广地域用户的“划算节”,更会给商家带来新的增长机会。以“99划算节”为契机,聚划算将通过新的数字化工具,为下沉市场创造10000亿生意增量。

聚划算下沉引擎的发动,带领阿里往下沉市场扎下去。阿里巴巴2019年Q2季度财报显示,淘宝新增的3400万用户中,就有超过70%来自下沉市场。

拿送上消费者餐桌的19块9一斤的猪肉来说,之所以能将价格压低,就源于聚划算对农产品上行的“方法论”把控。

除平台发券,补贴消费者外,农产品基地规模供应的方式,也最大程度地降低农产品种植、养殖成本;同时,原产地直供、冷链物流直送到家的模式又消除了层层代理商的流通成本。对产品实时销量的把控也保证了商品新鲜。这背后,依托的是整个阿里生态的助力。

聚划算全供给的策略正惠及更多商家及品牌,2019年以来,聚划算的全面“复兴”,带动品牌商家和产业带商家加速覆盖下沉市场人群,也为它们带来了可观的生意增长。聚划算数据显示,今年前8个月,聚划算上有超过80个头部品牌同比增长超过50%,47个品牌同比增长超100%。

最大变量的“套路”

最开始时,聚划算定位是,让消费者用更少的精力,买到更合算的商品。聚划算要做的是把好商品关,提供性价比高的商品,但这早已不再能满足用户对商品的多元化需求,也难以支撑更复杂、完整的商业形态。

回顾来看,淘系成功挖掘下沉市场的增长红利,关键在于聚划算的全供给策略。在数据赋能,开放流量入口,为商家降低营销成本的同时,通过各类供给策略,深度耕耘下沉市场。

在供给侧上,聚划算的确没有什么秘密。关键就在于品牌愿意给出正品、实惠的价格;平台小二通过精心选款,限定SKU的规模,让产品更精,在价格优势的情况下,同时保障产品品质和售后保障。

在百亿补贴活动中,这些“套路”也得以实施。聚划算百亿补贴最关键的一点在于,参与百亿补贴货品是聚划算精选SKU外,还有一部分源于阿里自营平台,这使得商品在正品上更有保证。

同时,百亿补贴计划中还有一部分是“品牌直降”。聚划算会发动品牌官方旗舰店做官方正品的降价,消费者真正获利的同时,也强化了品牌的曝光,让品牌可以更快地触达更多新客。

溜溜梅电商总监杨凯曾总结称,数据分析发现,线上人群买东西并不是冲着便宜,冲着量贩去买东西的,而是想要“占便宜”的体验。

溜溜梅从2015年开始与聚划算合作,杨凯的经验是,聚划算能让产品更快的到达消费者手中,过去的新品需要一个月才能到达门店,而现在消费者接触产品的速度最快能在一周内。同时,消费者的洞察可以通过平台更好地反馈到厂商,让厂商快速知道消费者对产品的接受程度。

按照刘博的说法,整个阿里经济体有着强大的货源储备,明确的正品背书,聚划算的高效营销能力,可以让货品更加精准地触达用户。他还强调说,聚划算百亿补贴是进一步占领用户心智的战略动作,“我们要最大限度地发挥聚划算平台的优势,为品牌正品打通下沉市场的通路。”

今年天猫双11期间,聚划算就联合品牌推出若干定制款,品牌商品将会以极致的低价呈现在消费者面前,这将帮助他们更好触达下沉市场消费者,获取更多新客。

在品牌定制上,聚划算也是多条腿走路。聚划算品牌定制负责人奥钉告诉Tech星球(微信ID:tch618):品牌和品类升级的定制,并非只是做产品简化和便宜,这是误解。通过数据,发现消费者需求更旺盛,对品质和品牌要求更高时,聚划算其实会做差异性对待。同时,在不破坏原有价格体系的前提下,给出超高性价比的商品。这就包括和大牌合作,或与大牌合作推出平价副牌,即推出子品牌。

聚划算合作品牌下沉力也同样可观。欧莱雅、兰蔻等国际大牌,都在下沉市场收获了超高速的增长。今年以来,欧莱雅官方旗舰店在聚划算上的同比增速超过100%,其大盘同比增长超过150%。

今年的欢聚日活动中,高端母婴品牌babycare三天即卖掉了77万件母婴用品,相当于1000多家线下门店一天的销量,在四线城市成交增长489%,五线城市成交增长507%。

作为阿里下沉市场毛细血管组织,聚划算也在为品牌下沉助力。回顾2019年,“复兴”的聚划算,的确为阿里打了一场漂亮的下沉。聚划算百亿补贴的推出,则是对下沉市场的再度加码。

这意味着,新的一年,阿里的下沉引擎正蓄势以待。在拼多多将注意力放置于“五环内”,京东京喜仍未大规模破圈的今天,聚划算或许就将是2020年,下沉市场的最大变量。




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