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一年卖出三亿杯的奶茶 终于知道卖给谁了


【亿邦动力讯】传说品牌圈里流传着三个问题。

第一个问题是:“我知道我的广告费有一半是被浪费的,但我不知道究竟是哪一半。”

第二个问题是:“我知道我的产品卖出去了,但我不知道是通过什么渠道,卖给了谁。”

第三个问题是:“我知道我今年卖出去了什么,但我不知道明年应该卖什么。”

在零售数字化年代,第一个问题是营销数字化问题,第二个问题是人和货的数字化问题,第三个则是以数字化为基础的商业智能问题。

当把这三个问题抛向快消品牌时,问题则显得更为严峻:和跟随电商成长起来的品牌相比,多数由渠道发家的快消品牌在“用户”这一维度的感知显得微弱。老快消品牌无法解决传统媒体推广与线下销售之间的割裂问题,营销效果转化无法追踪,也就无法了解消费者的真实偏好,更遑论三个数字化和商业智能的问题。

腾讯智慧零售解决方案 “优码”的发布被认为是腾讯对零售业改造重点向后端供应链迁移的信号,这一产品也被一部分产业经理认为是快消品牌在产销两端的“对症药”。

一个小小的码,通过“扫一扫”的动作做到了穿透消费侧和生产侧。最开始的三个问题,它能全部解决吗?

数字化连接是第一步

目前,腾讯智慧零售的产品能力大致分为流量、运营转化和数据三个维度,其中在运营层面解决问题的工具包括:

优码:解决快消行业在线下用户数字资产问题;

优mall:门店客流和热力分析(线下门店、shopping mall场景);

优屏:数字屏营销(线下门店、shopping mall场景);

珠玑:AI协作和智能分发(线上场景的流量运营转化)。

其中,腾讯优码是一款从产品管理到营销管理的全链路信息化解决方案,可为快消品牌提供前端扫码、中层数据中台、后端CRM、渠道数字化等多种能力,并将这些能力打包成防伪溯源、营销风控、会员管理、消费者洞察、广告精准投放等一系列服务。

事实上,腾讯优码的逻辑起点是已在市场出现的一物一码功能。

所谓一物一码,即通过在瓶盖或瓶身上赋予的唯一的码,从而实现对产品的ID化。对于消费者来说,一物一码的信息可用于防伪查询,也可用于生产、运输的溯源;对于品牌方来说,一物一码的存在还能稽查是否出现窜货,同时提高市场运营(红包、积分、优惠券)的精度。

腾讯优码相关负责人思烁向亿邦动力表示,传统一物一码最核心的痛点是没有办法连接消费者。

以绿箭口香糖为例,所有人都有可能买口香糖,但这一品类的同质化竞争又非常严重,偶然因素很容易影响消费决策,品牌方希望消费者在店产生消费冲动的时候,购买决策能够不被其它因素所干扰。思烁表示,像这种同质化严重、单笔价值低、购买比较便利的快消品,更希望能够通过一些方式和消费者进行互动,承接这些消费者的购买冲动,从而转化购买。

另一个例子是,白酒品类最开始做一物一码是为了防伪溯源,因为白酒单价高,假货多。随着白酒扫码这一动作的流行,扫码营销开始成为白酒行业的标配。

亿邦动力了解到,白酒的消费群体非常垂直,这也使得白酒品牌找到一个自己的消费者和口香糖品牌有着完全不一样的成本,其需要有大量的消费者数据来圈出自己的消费者。作为重经销的品类,经销商的卖货数据无法回传白酒品牌,这就造成了白酒品牌用户数据极度缺乏的现状,失去了精准营销和忠诚度培养的基础。此时,扫码营销就可以帮助品牌商打通“次元壁”,直通消费者。

白酒行业需要培养忠诚客户。在通过扫码营销积累到一定的活动数据后,优码会根据扫码场景和人群画像分析,分析高潜力客户人群,利用智能发奖策略,把一个认知客户转化成一个真正的忠实客户。

剑南春是一个非常关注宴会场景的品牌,也是腾讯优码的合作品牌。当腾讯优码发现扫码的是一个适龄的男女青年,并且通过消费行为或第三方标签数据判断有着结婚的可能性,就会向他/她推广剑南春的宴会酒。

品牌和消费者就此建立直连通道,此后的每一步都将被数字化记录。

协同和穿透

在今年优码与哈啤合作的一项为期8周的营销中,优码替代了传统的“再来一瓶”。用户通过扫码进入小程序参与积分、领券等营销互动,扫码而来的消费者数据则反过来为品牌方提供了下一步生产计划的数据指导,并帮助哈啤判断不同区域的铺货节奏及消费周期。尤其是在数字化难度较大的下沉市场,它协助经销商们判断铺货速度和营销效果,并作出灵活调整。

亿邦动力了解到,优码在全程能够为哈啤提供多维度的数据洞察,包括但不限于:

地域分析:冀京浙占据人均扫码榜首;

商品扫码分析:消费者喜爱“小麦王”,热度增速显著,人均扫码更活跃;

触达用户分析:31-40岁已婚男性成主力军,老用户日活阶段性反超新用户;

小程序优化建议:扫码即时性流量超过90%,建议优化小程序的精细化运营,以提升留存率;

购买动向:单个sku忠诚度高,产品线之间有显著分割……

香飘飘也是腾讯优码的合作品牌之一。香飘飘品牌中心MECO品牌总监朱晓莹表示,香飘飘不仅仅希望消费者通过扫码来获取一个短暂的利益就离开了这个产品,更希望能够跟用户发生进一步深度的沟通。

在合作中,优码为香飘飘调用了微信的资源来提高营销的精确度。例如,香飘飘会根据公众号点赞、朋友圈分享数据,针对性地在朋友圈面向不同人群做精准的营销投放。

“CPR(单次回应收费)翻了大概7-8倍,这可能也是我们后续在香飘飘、Meco这边使用的一些场景。”

在营销ROI的提升上,香飘飘向亿邦动力提供了一组数据:

千元复购次数活动第一周151.22次;环比上周39.03次增长287%;

人均扫码次数活动第一周3.38次;环比上周1.24次增长132%;

营销活动期间,周复购人数环比增长200倍;每4个人里,就会有1个人复购,其中48.4%的人则会购买3次以上……

扫码所产生的消费数据被香飘飘用来追溯产品在销售端最终流向哪些渠道、代理商对市场消费者的反馈速度、产品在供应链端的回转速度等信息。这些数据信息反过来帮助香飘飘在库存、精准铺货等方面提供指导。

朱晓莹向亿邦动力表示,优码在供应链端的能力首先体现在更为精准的物料准备和生产上,其次体现在供应链各个环节的配置中,包括发码、构码、解码、物流运输等等一系列的操作,甚至延展到包材供应商,都可以通过“一物一码”的使用来追踪到各个环节的生产状况,从而帮助供应链在各个单位的配合上做到更为密切的合作。

在物流端,香飘飘通过“一物一码”的流向,可以确认清楚每一批产品的走向、回转的路线,甚至可以了解到不同区域、不同渠道乃至不同门店类型的销售表现。

亿邦动力了解到,接入“一物一码”前,香飘飘对于自己的消费人群画像和经销商真实数据并不完全清晰,既有数据一是来自于KA的销售数据,二是来自电商平台的反馈数据,三是来自于香飘飘终端推广对于目标人群的了解,从销商端获取的消费者资源非常少。事实上,作为一个传统企业,香飘飘目前合作的经销商们终端一线消费者的了解和抓取程度也并不深,很难称得上成规模的有价值用户数据。

朱晓莹称:“以前广告营销归广告营销,线下铺货归线下铺货,公众号、扫码或者其他的营销都是各自做各自的,但是我们现在发现,如果你真想把一个营销活动做好,必须营销策略、线下扫码活动和线下铺货三个东西协同才能把一个营销做好。”

数字化后的第二步,是协同和穿透。

没温度的码 有温度的营销

在基于数字化的零售运营场之外,优码还擅长利用腾讯独家的IP内容对人群进行区分,并针给出针对性的营销方案。

腾讯优码相关负责人思烁透露,优码的产品定义是介于品牌广告和效果广告之间的一类产品,原因是扫码营销的场景最开始需要大量的品牌曝光。品牌商会在前期先行投放很多IP广告,做一些和IP相关的活动,让更多人知道这个活动后,再在UTC的层面去沉淀更多、更准确的消费者的数据。

数据出来后,腾讯优码进行分析,分析完成之后再链接到腾讯广告,再进行精准的投放,以此形成循环。在精准广告和效果广告投放的同时,品牌方会通过腾讯广告独有的look like来找到和忠实消费者相关联的一些潜在的用户,从而触达这些用户,然后再推动从活动到购买的转化。

以《中餐厅》为例,蒙牛购买了湖南卫视《中餐厅》的冠名,在节目中会口播扫码,让大量观看节目的消费者进入到小程序获得优惠卡券。通过码和IP的结合,品牌商得以核销投放的优惠,避免了传统优惠被“黑产”入侵。据了解,在优码、蒙牛和《中餐厅》的合作中,优惠核销率超过了60%。

在腾讯出品的综艺节目《创造101》中,优码为蒙牛策划购买了蒙牛产品为偶像投票的营销方案。消费者在除了可以通过微视和腾讯视频上为偶像投票之外,还可以通过微信小程序购买蒙牛旗下的纯甄小蛮腰获取附在包装上的奶卡,为其喜欢的偶像投票。

比如,购买一箱售价为73.9元纯甄小蛮腰,他们可以获得40次为偶像点赞的机会。当某位消费者为一个角色投过票后,该角色的任何排名情况,优码的团队都会通过微信小程序后台定向推送一条消息,并赠送对应的蒙牛优惠券,将消费者直接导向品牌方的小程序商城,从而产生交易。

腾讯系的游戏IP,优码也没有错过。通过《王者荣耀》这一IP,腾讯优码推动想要特定英雄皮肤的王者荣耀用户购买香飘飘并进行扫码,让香飘飘7月初与7月底的复购热度(人数)周环比增长了200倍。

透过IP输出,码也开始有互动和有温度了。




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