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10倍的直播投资回报 品牌商不找薇娅也能做到


【亿邦动力讯】2019年双11期间,淘宝平台将店铺开播天数以及每日直播时长设为直播会场频道准入门槛,最后促成超过50%的天猫店铺开播,且店铺直播引导成交金额占淘宝直播引导成交金额(200亿)的70%。淘宝直播内容电商事业部总经理玄德甚至预言,“未来店铺和直播间会融二为一”。

淘榜单2019双11淘宝直播巅峰榜

注:双11直播会场频道准入规则细则:店铺账号在9月(21~30日)和10月(18~27日)开播天数达10天及以上,且每日直播时长达2小时及以上。

日前,亿邦动力获悉,淘宝直播官方为品牌(商家/店铺)自播再添一把火:淘宝直播官方发布了最新的代播服务商招募令,旨在为品牌/商家提供直播代运营服务(包含提供和管理运营直播场地、主播、运营团队、直播内容、直播活动承接等多项直播服务类型),且鼓励官方MCN、淘宝/天猫TP申请认证成为代播服务商。

淘宝直播官方助推代播服务商入局,将会给品牌自播带来怎样的想象力?

8-10倍的代播投资回报

淘宝直播本次招募的商家代播服务商是指经过淘宝直播平台官方认证的、专门为淘宝平台上的品牌/商家提供直播代运营服务的服务机构,且官方将在行业商家推介会、阿里V任务专区推荐、权威排行榜及奖项评选、能力认证等官方营销活动资源方面给予支持。

据了解,代播服务商在品牌直播的引导进店(直播间)/在线观看、增粉、成交转化(ROI)、高频次直播、长时长直播等方面的作用明显,以下为部分代播服务商的案例:

摩飞电器旗舰店在与某代播机构合作6个月(4月~9月)期间,4月店铺直播间在线观看量为400~800,9月在线观看量达到2100~2900,半年实现店铺直播间增粉3099+,场均增粉85+,较代播运营前增粉提升90%,ROI达到1:8;

东阿阿胶旗舰店与某代播机构合作后,引导进店人数增长200%,实现店铺增粉50000+,日平均增粉120+,ROI达到1:10;

700w+粉丝的JackJones官方旗舰店与某代播机构合作,其店铺直播场均观看10w+(非官方活动资源位),平均单场直播时长6到8小时,平均每周5场,双十一排位赛总榜第4,直播销售额破400w+,粉丝净增长20w+;

同样与代播机构合作的SELECTED官方旗舰店有300w+粉丝,其店铺直播场均观看15w+,平均单场直播时长6到8小时,双十一直播销售额破300w+,粉丝净增长10w+;

再比如,南极人女装新店代播前直播间场均观看390人,场均成交仅1000元,代播后第25天,直播观看人数达到9.4万,成交金额破7.8万......

据悉,目前成功认证为淘宝直播官方代播服务商均满足3个基本条件和5项考核条件,其中3个基本条件分别是:

熟悉淘宝直播生态,具备丰富的实操经验;

自有代播主播、直播运营团队,至少3间配置完备的直播间场地;

已经至少为2家淘宝/天猫商家提供过店铺代播服务。

与此同时,淘宝直播官方代播服务商自成功认证之日起90天后,淘宝直播官方将以自然月为考核期,在签约商家数量(≥10个)、月均签约商家直播活跃度(90%及以上)、签约商家月均有效直播开播场次(≥20场)、签约商家场均观看人数增幅及粉丝二次回访粘度(≥大盘增幅水平)、签约商家中属于全网成交排名top10w的数量占比(≥20%)等5个维度进行考核。

其中,首次月考核不达标,给予警告和1个月整改期,月考核连续两次不合格则会被清退阿里V任务平台,90天内不允许再次申请准入。

代播的软硬件优势

多家代播机构、品牌商告诉亿邦动力,相比于品牌商自建直播团队,代播机构主要在以下3个方面存在优势:

1、直播场地、设备、人力

以人力资源为例,MCN机构燃文互动的从业人员表示,“一场好的直播至少需要主播+助理+直播策划+脚本编辑这四个角色来完成,PGC直播要求会更高,品牌商自己组建团队难度很大,除了人力,还需要考虑直播内容创意性、直播场地搭建、画质清晰度等等方面。”

燕窝品牌燕之屋电商总经理常传跃告诉亿邦动力,“此前燕之屋曾尝试自建团队做直播,但人手不够,后期便选择了一家代播机构。”

时尚品牌马克华菲的直播间也是与代播机构合作,其直播负责人Herry表示,找代播机构合作的原因有两点:“其一,机构能够提供专业的主播,其素质、形态、表达能力、直播技巧都是受过相对专业的训练的;其二,我们现阶段直播需求量很大,每月26天直播,每天15个小时,主播需要交给专业人员专职来做。

代播服务商杭州灿播相关负责人表示,“代播机构有上百、上千名经过专业培训的主播,有几十、几百个直播基地,还有直播间灯光、设施背影墙等专业设备,这些方面都是更有优势的。商家自播,需要在人员、场地、设备等方面做非常大的投入,相比而言,找代播机构会更高效、更专业。”

2、立稳品牌人设

拉面说的有关负责人从主播人设和稳定性、薪酬KPI设定上考虑,认为自建团队更优。其主要顾虑是“兼职主播稳定性不高,且输出的是个人人设,而非品牌,主播离开会导致粉丝也离开。”

与之相反,马克华菲则用自身经验证明主播人设是不会凌驾于品牌人设之上的,理由有三:

首先,店铺直播的流量大部分来源于老粉,即关注过店铺的或是直接进入店铺,然后进入直播间。从这个角度讲,消费者进入直播间后,比起主播,更对商品感兴趣,在此基础上,主播能够强有力的表达清楚商品,并引导加购、下单。

其次,约束主播人设和品牌定位的关系,前期通过多轮面试(从颜值、自主的穿搭、喜好等维度来筛选),后期根据品牌风格和消费者人群画像对主播人设进行包装和定位,包括着装、喜好、表达方式和内容、动作。

第三,主播的个人魅力包括人设和表达行为,对于进入直播间的全新客(指对品牌和店铺完全不了解的消费者)具有很强的引导性。如果主播在“条件二”的前提下,风格非常鲜明,那对品牌也是好事,起码起点和方向是对的。

对此,脕玉代播的招商负责人吕留辉也指出,“代播机构的主播不能称作红人,他们是没有自己的直播账号的,粉丝不会沉淀到其个人账号上。”

“普遍来看,店铺直播的佣金要比达人的佣金低得多,这是因为店铺直播是一个长期发展的模式,店铺越做越好,代播机构拿的佣金也就会越多,双方也更满意。佣金低的最主要原因是想跟商家达到长期共赢的合作模式。”

3、内容丰富性、灵活性

直播的本质是内容,内容的核心在于创意。“直播间的玩法必须经常变化,否则粉丝就习惯了、疲劳了,停留时长就短了。”淘宝直播官方代播服务商麒腾有关负责人刘硕坦言。

举个例子,现在每个直播间都能抽奖,无论是借助后台工具,还是截屏、拍屏抽奖都能够实现,属于直播间的“基础设施”,这种内容形式带给消费者的刺激已经在弱化。“代播机构需要拿出更新奇特、更有创意的玩法,比如直播间主播互换玩穿越、玩装扮。”猫眼电商负责人如是说道。

此外,代播机构的优势还在于其灵活度和敏锐性。“运营全程跟播,如果发现直播间用户不愿意参与福利活动,或者效果不好,那就说明福利门槛过高,粉丝粘性不高,支撑不了这样的活动福利,运营必须实时拿出调整方案来,而不是等下一次直播。”

再比如,直播间的气氛冷清,消费者没有嗨点,主播尬聊、直播间意外等情况必须由专业的场控才能应对,普通的店铺运营是应付不过来的。

此外,代播机构对于官方规则变化更敏锐。比如618做T台活动、双11做PGC活动(总裁采访、客户直播间分享、名人直播等),代播机构能够迅速反应,帮助商家跟上平台节奏。

并且,淘宝直播官方主推的玩法往往是服务商试水成功的成熟模式,比如淘宝直播连麦(当时服务商称其为品牌联合,即把人群相似的非竞品店铺的产品互挂到对方直播间,相互介绍导流,达到资源共享)。在官方助推下,专业的代播服务商能为品牌商带来更大的助力。

不过,值得注意的是,部分商家在店铺直播过程当中容易走入“急于求成”的误区。“目前来看,小店铺的商家都是冲着销量去的,会直接要求代播机构给店铺直播保量。但代播机构并不能立马承诺保量,能做的是帮商家把自己的直播渠道建立起来,把直播流量稳步提升上去。有流量才会有销量,没有流量何谈保量。”脕玉代播负责人吕留辉谈道。

代播的四大着力点

店播是一个长线行为,尤其是对没有自身基础、刚开始直播的商家来说,前期都是铺垫工作。与此同时,品牌商也应该意识到,最终直播效果是由多方面因素促成的,产品质量、服务态度、直播间气氛、主播能力、售后服务等等都是环环相扣的。

麒腾代播负责人刘硕表示,“店铺直播主要是承接店铺本身的流量,核心是做品宣,包括一些店铺已经做了的付费流量,以及平台官方给予的流量扶持,承接流量后再做转化。”

亿邦动力从多家品牌商和代播机构的经验中总结出4个品牌自播着力点:

1、打通粉丝

“目前店铺粉丝和店铺直播间的粉丝重合度并不高,很多店铺粉丝都是死粉。”那么,打通店铺粉丝和直播间粉丝是一个重要工作内容,打通方式可以从微淘上直播间预热、短信CRM、直播预告、粉丝群红包预告、直播间专属福利(比店铺便宜)、客服专属话术引导进直播间等方面着手。

2、衡量指标

前期:主要考核直播间增粉、直播间浮现权、直播间平均观看时长、评论点赞互动情况、私域粉丝观看习惯的养成(可以根据粉丝等级评断)等。

中期:主要考核店铺直播的公域浮现流量、活动的时候收藏、加购、转化等数据、排位赛打榜的名次等。

后期:主要考核店铺每天的固定后台粉丝人数、店铺日播的观看以及转化数据、直播策略的新颖和创新、直播间玩法的多样与丰富性。

总体来说,考核指标的逻辑是前期日播增粉,养浮现权(淘宝直播将店铺直播间划分为l1到l5五个等级,l2以上有初级浮现权,即可以被平台从私域抓取到公域精选页面呈现),同时培养粉丝观看的习惯;这样,在中期,店铺做活动和排位赛以及各种玩法的时候,会有固定的粉丝参与进来支持品牌;后期就是丰富玩法,找不足,做创新,打破瓶颈。

3、借力达人

猫眼电商有关负责人告诉亿邦动力,“达人直播带货有明显效果,但夸张点说,这是‘一次性的刷单行为’(短时间起量),利用达人直播提高产品的搜索权重,比如说冲到类目第一,店铺排名靠前,那店铺宝贝被消费、店铺直播被看见的几率就要大一些。”

除此之外,刘硕指出,“根据达人直播的时间段,用店铺直播来引导用户关注直播间,并在店铺直播间给出专属福利(根据品牌店铺自身可以接受的力度策划)也会是店铺直播间拉新的重要手段。”

4、小品牌更适合找专业代播

“没有基础粉丝流量的店铺做直播,站内的流量来源就是官方小二,直播内容达标则会有平台流量分配,也可以在站外平台或渠道进行引流后,再用店铺直播间优惠留住粉丝。无论站内、站外,拉新都依赖成熟的营销技巧、诱人的营销内容、熟知官方的规则玩法,而这往往正是小店铺、小品牌的弱势。”上述猫眼电商负责人谈道。

也就是说,越是本身没有粉丝的商家,越应该找代播。

对于如何选择代播机构,刘硕告诉亿邦动力,商家可以重点考察4个点:合作的大品牌商家数量、店铺直播续费情况、店铺直播的运营团队能力、服务态度。此外,由于受到官方考核规则限定,淘宝直播官方认证的代播服务商也相对值得信赖。

据亿邦动力了解,目前代播机构所能提供的服务主要包括五个方面:

直播内容策划:包括排期、脚本、玩法、规则等;

主播人员管理、主播培训等;

直播运营:上架商品,回复粉丝,抽奖等后台操作;

直播客服:联系中奖粉丝,发放奖品等;

直播间打造:根据需求调整直播间氛围和场景布置。

不过,代播服务商想要长存,仅仅提供上述服务是远远不够的。“直播本身的盘子不如店铺运营大,且形式更不像店铺运营那么流程化。直播本质是内容,想做好内容,就需要有不可替代性,需要资源,需要创造力。”马克华菲直播负责人Herry指出。

麒腾代播负责人刘硕也透露,“麒腾目前正在发展专属的主持人PGC直播形式和线上线下结合的直播模式,并逐步构建起完整的直播链路,能够通过玩法的创新帮品牌打破瓶颈,以此塑造自己的不可替代性。”




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